Al inicio fue la silueta. Por entonces, hacia fines de la d écada de 1960, estar “en línea” empezaba a aparecer como una preocupación latente en las sociedades latinoamericanas. Sobre todo entre las mujeres, que buscaban una bebida de sabor agradable sin calorías. Así lo reflejaba un estudio encargado por Coca-Cola a la agencia J. W. Thompson, que contribuyó —en su momento— a detectar la oportunidad de lanzar al mercado local algunas de las primeras gaseosas sin calorías.

Según el informe, “limitar la ingesta calórica en las comidas” era considerado el “medio óptimo para obtener una buena figura” y las bebidas deberían acompañar esta tendencia.

El estudio señalaba también que no existían aún “hábitos de consumo de productos dietéticos”. ¿Qué esperaba la gente de una gaseosa de esas características? una bebida de “bajas calorías y sabor agradable (…), para consumir en todo momento y por cualquier persona”. Y que ayudara a las mujeres preocupadas por su silueta (el principal público objetivo en aquella época) a no “sentirse culpables y marginadas del consumo masivo”.

El primer paso
Durante los años 70, Coca-Cola respondió a aquella demanda incipiente con el lanzamiento de TaB, la primera bebida “de bajo contenido calórico” de la compañía: una bebida cola que se introdujo en 1963 en los Estados Unidos (donde la marca todavía se comercializa), y que desembarcó en nuestra región en los albores de la década siguiente.
Con un segmento acotado pero leal de consumidores, TaB lograría abrirse un espacio en los mercados del continente. Dirigida fundamentalmente al público femenino mayor de 25 años, su comunicación hacía hincapié en el principal atributo diferenciador: el hecho de contener “menos de una caloría cada 100 cm3”, tal como rezaba su eslogan. El objetivo central pasaba por “capitalizar una fuerte motivación existente en la mujer acerca del cuidado de su silueta”.
Sin embargo, fue a principios de los 80, con la llegada de Diet Coca-Cola (en 1982 en los EE.UU., dos años más tarde en los mercados del Cono Sur), cuando las sin calorías empezaron a pisar bien fuerte en este terreno.
Concebida para aquellas personas que querían restringir la ingesta calórica sin resignar un único y refrescante sabor, fue —después de la Coca-Cola regular— el primer producto que llevó, en su nombre, la marca insignia de la compañía; y que se envasó en la tradicional botella Contour de Coca-Cola.